摘要：平臺型電商企業(yè)與平臺賣家建立了介于科層制與市場制的中間型關系，導致平臺型電商企業(yè)管理兼具“治理”與“管理”雙重特征以及社會公允價值和平臺戰(zhàn)略導向雙重目標，進一步引發(fā)了管理環(huán)境與管理措施的邊界分離和共同調(diào)整。平臺型電商企業(yè)在社會大市場下自主設計平臺“小市場”，規(guī)范平臺賣家行為、引導平臺賣家成長，形成了特有的溫室管理模式。本文系統(tǒng)剖析了阿里巴巴的溫室管理模式。研究發(fā)現(xiàn)：規(guī)則設定、程序設定、管理設定是模式建構的基本層次；管理模式與商業(yè)模式的融合導致市場管理規(guī)則的社會一致性被平臺經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在差異性所破壞，規(guī)則設定、程序設定、管理設定的集成導致契約邊界被技術邊界所替代，是模式建構的主導邏輯；法律制度的選擇性實施、交易程序的技術化設定、“鄉(xiāng)土社會”的情景化模仿是模式建構的關鍵內(nèi)容；管理環(huán)境與管理措施的協(xié)同匹配以及管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變是模式運行的機制導向。溫室管理模式可以理性設計并同步調(diào)整管理環(huán)境與管理措施，更好地適應了互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式快速躍遷的特征，極大地改善了傳統(tǒng)管理模式有效性不強及適用性較窄的弊端；同時，深化了現(xiàn)有研究對組織與環(huán)境關系以及平臺企業(yè)與平臺用戶關系的認知，拓寬了混合管理與網(wǎng)絡治理的研究進路，推動了管理理論的進一步發(fā)展。
關鍵詞：平臺型電商企業(yè)/溫室管理模式/平臺型網(wǎng)絡市場
作者簡介：汪旭暉(1976-)(通訊作者)，東北財經(jīng)大學工商管理學院副院長，教授，博士生導師，管理學博士，電子郵箱：xhwang666@126.com；張其林(1989-)，東北財經(jīng)大學工商管理學院博士研究生
基金項目：國家自然科學基金面上項目“平臺型電商的聲譽分享機制與責任追索策略：基于平臺企業(yè)與平臺賣家互動視角”(批準號71672026)；國家自然科學基金面上項目“調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容(UGC)對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究”(批準號71272050)。
一、問題提出
平臺型電商企業(yè)吸引交易雙方通過網(wǎng)絡交易平臺交易，并且一方收益取決于另一方參與者數(shù)量，交易雙方持續(xù)集聚演化形成了平臺型網(wǎng)絡市場[1，2]。平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的分離式自組織管理以及平臺賣家之間的激烈競爭，導致平臺型網(wǎng)絡市場上交易糾紛、假冒偽劣、“刷單”問題的盛行，“如何管理平臺賣家”成為理論界與實業(yè)界共同關注的熱點問題[3，4]。盡管平臺型網(wǎng)絡市場奉行“平臺—政府”雙元管理范式，平臺型電商企業(yè)與政府機構均具備管理賣家的權限，但在實際運行過程中，政府機構及其依賴的法律制度存在嚴重的“水土不服”，平臺型電商企業(yè)成為時下最為重要的管理主體。但是，平臺型電商企業(yè)對平臺賣家的管理模式(以下簡稱平臺型電商企業(yè)管理模式)建構面臨多重內(nèi)在困境：①平臺型電商企業(yè)“經(jīng)濟人”特征與平臺管理“公共性”要求容易誘發(fā)企業(yè)個體利益與市場公共利益的偏離，權力行使的私利性和權力象征的公共性存在一定的沖突[1]。②傳統(tǒng)市場制度的失效與網(wǎng)絡市場制度的空白導致了平臺型網(wǎng)絡市場的秩序缺失[1，4]，市場交易環(huán)境不確定性引發(fā)了交易成本的上升和管理效率的提升存在一定的沖突，例如交易糾紛導致大量的討價還價成本。③平臺型網(wǎng)絡市場的零邊際運營成本與網(wǎng)絡外部性吸引了大量參與者[5]，市場交易行為不確定性引發(fā)了管理成本的上升和管理效率的提升存在一定的沖突。④單寡頭競爭性壟斷結構導致不同平臺型網(wǎng)絡市場存在激烈競爭[6]，建構平臺型電商企業(yè)管理模式成為打造平臺型網(wǎng)絡市場競爭優(yōu)勢的重要內(nèi)容，進一步引發(fā)管理模式的合規(guī)性建構與競爭優(yōu)勢的資源性建構存在一定的沖突。除此之外，還存在其他外在困境，如競爭對手的同質化模仿加劇了平臺產(chǎn)業(yè)的不公平競爭，難以建立差別化競爭優(yōu)勢的平臺型電商企業(yè)不得不簽署獨家合作協(xié)議獲取壟斷利潤。并且，平臺買家的個性化需求聯(lián)結到平臺型網(wǎng)絡市場形成大眾化需求[6]，平臺型電商企業(yè)不得不放松賣家進入管制滿足市場需求。此外，平臺賣家的差異化成長、組織化群體與白熱化競爭促使其逐漸參與爭奪平臺管理話語權，平臺型電商企業(yè)不得不放棄部分管理權限維護市場穩(wěn)定。這些困境降低了平臺型電商企業(yè)管理效率，不僅導致市場亂象難以得到改善，還導致大量盲目從眾的平臺型電商企業(yè)敗退市場。因此，探索平臺型電商企業(yè)管理模式具有重要的現(xiàn)實意義。
然而，當前的理論研究較為薄弱和零散，重點關注了價格制定、聲譽生成、平臺監(jiān)督等對平臺賣家績效的影響[1，3，5，7]，缺乏對平臺型電商企業(yè)管理模式的全面解構。更重要的，由于沒有區(qū)分平臺型電商企業(yè)的經(jīng)營者角色和管理者角色[1]，以及將個體性運作機制混同于公共性管理模式，現(xiàn)有研究大多將平臺型網(wǎng)絡市場的交易失序簡單歸因為平臺型電商企業(yè)監(jiān)管不力，對于政府機構的“監(jiān)管失靈”與平臺賣家的“責任缺位”缺乏必要的探討，使得研究重點與政策重心偏重平臺型電商企業(yè)在交易糾紛中的責任界定問題[8]。這不僅在理論層面混淆了平臺型電商企業(yè)“動機不足”與“能力不足”的界限、平臺型電商企業(yè)與政府機構的雙元管理關系，以及平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的互動管理關系[1，3]，還在實踐層面誘發(fā)了平臺型電商企業(yè)與政府機構的沖突，以及平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的矛盾。因此，平臺型電商企業(yè)管理模式建構仍處于“摸石頭過河”的探索階段，并未形成系統(tǒng)理論分析框架，這對平臺型網(wǎng)絡市場發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。
鑒此，本文系統(tǒng)梳理了平臺型電商企業(yè)管理模式的建構基礎與建構過程，將這種迥異于傳統(tǒng)管理模式的創(chuàng)新型管理界定為“溫室管理模式”，進一步厘定了其在管理理論演化過程中所處的歷史地位。在此基礎上，本文選擇阿里巴巴作為探索性單案例研究對象，系統(tǒng)解構溫室管理模式的主要構成、建構邏輯、模式實施、運行機制，試圖為溫室管理模式研究提供一個系統(tǒng)的理論分析框架；同時，為平臺型電商企業(yè)建構合理的平臺賣家管理模式、規(guī)范平臺型網(wǎng)絡市場交易秩序以及打造企業(yè)競爭優(yōu)勢提供一定的理論借鑒和實踐參考。